好書報報:大前研一《一個人的經濟》

大前研一《一個人的經濟》 網路化 × 少子化 × 高齡化帶來好商機這個趨勢影響了你的生活方式

也改變了你的賺錢模式。

　　這是個年輕人「想要」一個人生活、 中年人「愛上」一個人生活、 老年人「必須」一個人生活的時代。

　　趨勢大師大前研一指出身在高齡少子、市場縮小的成熟社會

你必須比父母更努力、更有膽識

才能擁有更好的生活。

在經濟高度成長的年代

升官加薪年年有

機會可遇也可求

但在成長減緩的成熟社會裡

裁員減薪是常態

機會得自己創造。

業績其實和景氣無關

每個時代都有英雄

重點是你能否認清所處社會

知道現在的社會要什麼

找出新的成功模式

創造出無法複製、不受景氣左右的新商法。

     大前研一 著 國際知名趨勢大師。

1943年出生於日本福岡縣。

早稻田大學理工學部學士

東京工業大學原子核工學碩士

麻省理工學院（MIT）原子力工學博士。

曾任日立製作所原子力開發部工程師

1972年進入麥肯錫顧問公司

歷任總公司資深董事、日本分公司社長、亞洲太平洋地區會長。

離開麥肯錫之後

仍以全球觀點及大膽創見

為國際級企業及亞洲太平洋地區國家提出建言。

      《再起動》以網路空間為經濟活動中心

金錢與資訊都跨越了國境的無國界經濟出現了。

身處經濟的激變期

大多數人卻適應不良

陷入向內、向下、向後退縮的凍結狀態。

唯有學習新的能力

做好戰鬥準備

重新起動的人

才能在未來存活下去。

身為經營者

面對看不見的新大陸

你必須具備在荒地中描繪出未來藍圖

並用口語明確表達

說服聽眾以籌措資金

將事業計畫付諸實行的才能。

 《專業》針對大家對「專業」似是而非的解讀

大前研一提出了更高標準的全新定義。

他認為能控制感情

以理性行動；擁有比以往更高超的專業知識、技能和道德觀念；秉持顧客第一的信念；好奇心和向上心永不匱乏

加上嚴格的紀律

這樣的人才可稱為專業。

         再貴也要買來愛自己   　　現在其實有許多一個人的獨居者選擇在住處附近的超商

購買價錢稍高、但份量較小的熟食和便當

或是在下班返家的途中和靠近工作地點的百貨公司地下街

購買較高檔的熟食；飲料等較重的物品則是在車站到住處間的超商解決

即使沒有在實體店面解決生活需求

也會利用網路商店、網路超市或宅配PIZZA等不需要出門的「宅經濟」。

　　總之

多數的一個人生活者並不只是需要廉價的商品

他們最大的消費主張是

即便東西不便宜

也要購買自己喜歡的東西

而且對愛用品牌非常死忠。

綜合超市的營業額之所以衰退

是因為原本設定的小家庭戶數減少

如果這些業者都分析過這個原因

應該就不會出現降價吸引顧客的「自殺行為」。

想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜

就衝動購物

而且業者應該注意到都會區的一個人生活者並沒有開車購物的習慣。

　　不僅如此

我認為總數約占總家戶數兩成多的1000萬戶「兩人夫妻家庭」

也不太熱衷追求廉價商品。

沒有小孩的雙薪家庭多半會因為經濟情況較佳

比較堅持自己的喜好。

而孩子已經獨立的50歲夫妻

無論是在金錢上或時間上

都較為寬裕

傾向追求昂貴、少量但美味的精緻美食

甚至是自己親手製作手做料理。

　　但問題是

多數綜合超市都沒有針對這群占總家戶數五成以上、購買力高的「一個人生活者」和「兩人家庭」提供服務。

因此

就算把價錢壓得再低

推推出任何低價品

也只對僅占總家戶數三成的「核心家庭」有用。

所以

綜合超市的營業額萎靡不振也是理所當然的事。

　　前面提到AEON刊登「反省廣告」

為「賣場中沒有您想要的商品」向消費者致歉

但2010年2月的集團總收益還是首度出現減少。

包括其他綜合超市在內

我真的懷疑日本零售業界是否真的關心消費者的需求

我認為他們只是假裝「反省」

事實上對消費者的生活型態和購買行為根本不關心

也不認真分析研究改變的原因

我很想告訴他們

反省之前一定要先「思考」。

貴的要獨特

便宜的要超值　　人對價格的判斷一般都是依「知覺價值」而定

而所謂的知覺價值是指消費者認為該項商品值得多少錢的價值。

　　那麼

品牌要如何維持知覺價值呢？簡單來說

就是必須針對暢銷書作家丹尼爾．品克（Daniel H’ Pink）在《未來在等待的人才》裡所說的「設計」、「故事」、「整合」、「統感」、「玩樂」、「生存意義」六種右腦型知覺給予刺激。

而法國的羽絨衣製造商Moncler就是掌握知覺價值最成功的例子

雖然他們的羽絨衣每件要價高達10萬日圓以上

但最近幾年卻愈來愈受歡迎

在不到一萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下

價格超過十倍的商品之所以還能賣得出去

就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。

像我每年冬天都會到信州山上玩雪上摩托車

而我都是穿著Moncler的羽絨衣

它不僅讓我能夠在山上零下20度的酷寒中若無其事地吃午餐

還能讓我穿出時尚、展現酷勁。

我之所以會有這種感覺

很可能是因為「法國山岳救難隊專用」這句廣告詞給我的心理印象。

　　我在前面也提到名牌精品只要賤價出售就完了

因為名牌原本就是將價值10元的商品以100元出售

如果只賣50元

消費者的認知就會改變

認為它的價值只有50元

之後想再恢復成100元就難上加難了。

　　相反地

如果想要創造「知覺價值」就不能只是追求產品的功能

因為如果一個產品只有功能

就不可能將價值合理化

最好的例子就是鐘錶。

石英錶若是只追求功能

就只能變成分秒精準的廉價手錶

現在一個電子錶模組約150日圓

10萬元的精品手錶最重要的部分和1

000日圓的平價錶並沒有兩樣

然而

難以靠功能區隔市場

正是電子商品的特徵。

　　總之

看似沒有兩樣

價格卻相差10倍以上的商品隨處可見

這就是成熟經濟的特徵。

其中「價值」比例的多寡代表了國家和國民的富庶程度

然而日本現在幾乎沒有這樣的空間

企業互相競爭

讓市場轉變成低成本、低價格的「功能型」導向

加速通貨緊縮

使經濟萎靡不振

而且功能導向是中國和台灣擅長的領域

沒有日本企業生存的空間。

如果不擴大「價值導向」的比例

日本經濟將無法持續發展。

　　我認為超商要在「三國時代」中勝出的關鍵就是「生鮮食品」

雖然超商的情況比百貨公司和綜合超市稍好

但在競爭激烈的現在也是一場硬仗。

　　2003年3月

第三大的全家便利商店購併了第七大的am/pm

兩家合併後在日本國內的總店面數約8

700百家

這麼一來全家和原本位居超商龍頭的7-ELEVEN（約12

700家）以及第二大的Lawson（約9

700家）

將進入三強鼎立的三國時代。

　　不過

超商業界的情況卻不是只有這麼簡單

市場飽和後的特徵就是會開始出現淘汰或合縱連橫政策。

目前超商正面臨極重要的過渡期

結構問題也開始浮出檯面。

例如

最近東京和大阪等大都市的市中心

對生鮮食品的需求都逐漸提高

但超市卻幾乎不賣生鮮食品（除了生鮮超市「Lawson store100」以外）。

　　以往超商是附近居民的「另一個冰箱」

可以在深夜時補充庫存

或是無須大老遠從超市購買沉重費事的飲料。

而且超商提供的商品

都是為了滿足核心家庭和鄰近上班族在內的最小需求的「最大公約數」。

　　但是正如前面所說的

目前日本最多的居住型態是一個人的獨居人口

不僅是年輕人

現在由於晚婚、未婚、離婚或夫妻死別

所有年齡層的一個人獨居者都在持續增加

而且高齡夫妻或夫妻雙薪的兩人家戶數也在持續增加當中。

面對家庭組成結構如此大的變化

超商的商品愈來愈難滿足每個家庭的需求

其中最明顯的就是生鮮食品。

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